Czym jest dynamiczne ustalanie cen? Kontrowersje z udziałem Kroger

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu. Specjalne urządzenia z użyciem kamer identyfikują Cię i na podstawie tego kim jesteś i Twojego statusu zmieniają ceny produktów. Brzmi jak antyutopijne science fiction? Niestety elementy tego mechanizmu już funkcjonują i mogą być zapowiedzią kolejnej rewolucji w handlu. 

Dynamiczne ustalenie cen (ang. dynamic pricing) to strategia polegająca na zmienianiu cen produktów lub usług w czasie rzeczywistym w odpowiedzi na różne czynniki, takie jak popyt, podaż, pora dnia, a nawet profil klienta. Takie praktyki znaliśmy do tej pory przede wszystkim z branży turystycznej, ale nie z handlu żywnością. Ostatnio pod ostrzałem w związku z podejrzeniami o stosowanie dynamicznego ustalania cen znalazła się jednak amerykańska sieć supermarketów Kroger. O co chodzi z tą aferą?

Śledztwo w sprawie supermarketów Kroger

Największa sieć supermarketów w Stanach Zjednoczonych znalazła się w centrum afery dotyczącej tzw. „dynamicznego ustalania cen” (ang. dynamic pricing). Senatorowie Elizabeth Warren i Bob Casey wszczęli śledztwo w związku z obawami, że firma mogła wykorzystać technologię elektronicznych etykiet cenowych (ESL) do manipulacji cenami produktów w zależności od popytu.

Takie działania mogłyby prowadzić do tzw. „price gouging”, czyli nieuczciwego podwyższania cen, szczególnie w sytuacjach kryzysowych lub przy zwiększonym zapotrzebowaniu na określone produkty​ (jak np. w przypadku środków dezynfekujących w czasie pandemii). Senatorowie wyrazili też zaniepokojenie współpracą firmy Kroger z Microsoft i firmą AI. Uważają, że taka kooperacja może prowadzić do zbierania danych osobowych w celu ustalenia, ile każdy klient jest gotów zapłacić.

Zamawiaj ulubione produkty online. Który sklep jest najlepszy?

Kroger zaprzecza: Wszystko dla dobra klientów

Przedstawiciele firmy stanowczo zaprzeczają zarzutom o windowanie cen, twierdząc, że model biznesowy Kroger polega na stopniowym obniżaniu cen, aby przyciągnąć więcej klientów. Firma testuje elektroniczne etykiety cenowe, ale twierdzi, że mają one na celu tylko obniżenie kosztów pracy i potencjalnie cen dla klientów.

Na razie senatorowie nie przedstawili konkretnych dowodów na to, że Kroger faktycznie stosuje surge pricing, ale zadali CEO firmy 11 pytań, na które odpowiedzi mają zostać udzielone do 20 sierpnia (czyli do dzisiaj). Sprawa wywołała też spore zainteresowanie wśród konsumentów, którzy zaczęli bojkotować firmę.

Dlaczego dynamiczne ustalanie cen jest problematyczne?

Dynamiczne ustalanie cen jest oczywiście korzystne z punktu widzenia biznesów. Surge pricing to przecież nic innego jak wykorzystywanie naturalnych praw i mechanizmów wolnego rynku – popytu i podaży. Mimo to takie praktyki budzą wiele zarzutów etycznych i są postrzegane jako szkodliwe społecznie. Dlaczego?

• Nieprzewidywalność cen – jednym z głównych problemów dynamicznego ustalania cen jest ich nieprzewidywalność. Klienci mogą odczuwać frustrację i dezorientację, gdy ceny produktów lub usług nagle rosną, często bez widocznej przyczyny.
• Niesprawiedliwe traktowanie konsumentów – dynamiczne ustalanie cen może prowadzić do sytuacji, w której klienci płacą różne ceny za ten sam produkt lub usługę, w zależności od takich czynników jak czas zakupu, lokalizacja, a nawet profil klienta (np. historia zakupów). Tego typu praktyki mogą być postrzegane jako niesprawiedliwe, zwłaszcza jeśli konsumenci nie są świadomi, że są traktowani w różny sposób.
• Zarzuty o wykorzystywanie sytuacji kryzysowych – dynamiczne ustalanie cen jest szczególnie problematyczne w sytuacjach kryzysowych, takich jak klęski żywiołowe, kiedy zapotrzebowanie na podstawowe produkty może gwałtownie wzrosnąć. Firmy stosujące dynamiczne ceny mogą być oskarżane o wykorzystywanie sytuacji kryzysowych do maksymalizacji zysków, co budzi poważne zastrzeżenia etyczne. Przykładem tego typu praktyk może być podnoszenie cen produktów spożywczych podczas pandemii lub innych sytuacji nadzwyczajnych.
• Obawy o prywatność – wykorzystanie technologii i danych osobowych do ustalania cen budzi także poważne obawy o prywatność. Firmy mogą gromadzić i analizować ogromne ilości danych na temat swoich klientów, aby dostosować ceny do indywidualnych preferencji i skłonności zakupowych, co może prowadzić do dalszych nadużyć.

Problem zmieniających się cen? Poszukaj rabatów dla siebie

Dynamiczne ustalanie cen, które zaakceptowaliśmy

Nie w każdym przypadku zmiany cen podyktowane popytem są uważane za kontrowersyjne i nieetyczne. Najczęściej dotyczy to jednak takich dóbr, które nie są uznawane za odpowiadające na podstawowe potrzeby. O jakich branżach mówimy? Jest tak np. w przypadku:

• Transportu i logistyki – w branży transportowej dynamiczne ceny są standardem, szczególnie w przypadku firm takich jak Uber, Lyft czy linie lotnicze. Ceny biletów na przeloty lotnicze często zmieniają się w zależności od takich czynników jak sezon, czas do odlotu, a także aktualny popyt na daną trasę. Podobnie, ceny przejazdów w usługach ridesharingowych rosną w godzinach szczytu lub podczas złej pogody, co jest akceptowane przez klientów jako część modelu biznesowego, który dostosowuje się do dostępności usług.
• Branży hotelarskiej –  w hotelarstwie dynamiczne ustalanie cen jest powszechną praktyką. Ceny pokoi hotelowych zmieniają się w zależności od takich czynników jak pora roku, liczba dostępnych pokoi, a także lokalne wydarzenia. Na przykład, ceny mogą gwałtownie wzrosnąć w czasie dużych konferencji, koncertów lub świąt, gdy popyt na zakwaterowanie jest wysoki. Tego rodzaju zmienność jest postrzegana jako naturalna i akceptowalna przez konsumentów.
• Branża rozrywkowa – dynamiczne ceny biletów na koncerty, wydarzenia sportowe czy inne imprezy kulturalne to kolejny obszar, w którym konsumenci przyzwyczaili się do zmienności cen. Ceny biletów mogą wzrastać w zależności od popularności wydarzenia i liczby dostępnych miejsc, co jest powszechnie akceptowane jako sposób na dostosowanie podaży do popytu.

Handel żywnością a dynamic pricing

Dynamiczne ustalanie cen w handlu żywnością jest mniej powszechne niż w innych sektorach, takich jak transport czy hotelarstwo, ale zaczyna zyskiwać na znaczeniu dzięki rozwojowi technologii. Wprowadzenie elektronicznych etykiet cenowych (ESL) oraz zaawansowanych systemów zarządzania danymi pozwala na bardziej elastyczne kształtowanie cen, co potencjalnie mogłoby być stosowane w handlu detalicznym żywnością.

Dynamic pricing w obszarze handlu żywnością jest źródłem wielu kontrowersji. Konsumenci oczekują stabilnych i przewidywalnych cen na podstawowe produkty spożywcze, co sprawia, że nagłe i nieprzewidywalne zmiany cen mogą być postrzegane jako nieuczciwe. Jednak w niektórych przypadkach, dynamiczne ustalanie cen może być akceptowane, na przykład podczas wyprzedaży produktów o krótkim terminie ważności, gdzie niższe ceny mogą pomóc w redukcji marnotrawstwa żywności. Ponadto, zmienne ceny owoców i warzyw w zależności od sezonu są standardem, który jest ogólnie akceptowany przez konsumentów.